商家发虚拟单号，指直接在淘宝网上填写单号而已，未实质性交付物品，属于欺骗消费者行为，有可能是商家刷单，或者快递员为了完成业绩的刷单一种行为。

所谓消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。